Влияние упаковки на покупку продукции Takeaway («Возьми с собой»)
Отчет по результатам глубинных интервью с потребителями продукции «возьми с собой» для определения трендов потребления и влияния упаковки на покупку

Оглавление


Цели и способы исследования

Для определения трендов потребления и влияния упаковки на покупку продукции «Takeaway» были проведены глубинные интервью с посетителями таких заведений как Prime star, Starbuсks, Шоколадница, Наш Хлеб, Андерсон, Братья Короваевы, Волконский.

 

Цели исследования

  • Изучить отношение потребителей к упаковке для продукции «возьми с собой», а также возможное влияние упаковки на первичную и повторную покупку.
  • Сравнить в плане удобства для покупателя следующие виды упаковки:

1— пластиковые контейнеры
— контейнеры под запайку
— картонные короба
— эко-упаковка
— вспененные лотки

 

 

Способ исследования и критерии рекрута

  • Способ исследования
  1. интервью с покупателями продукции Takeaway – опрошено 25 человек, получены развернутые ответы.
  2. тестирование упаковки
  3. Способ исследования и критерии рекрута
  • Критерии рекрута
  1. 70% женщины, 30% мужчины
  2. Представители из разных возрастных групп: 23-35, 35-45, 45-60. Равное количество представителей в каждой группе.
  3. Все респонденты посещают кофейни и рестораны как минимум раз в неделю, покупают продукцию «с собой» (кондитерские изделия, салаты, сэндвичи и другие готовые блюда)


Текущее положение на рынке Takeaway

 

2

3

Многие владельцы кофеен и ресторанов отмечают, что сегмент «возьми с собой» (или Takeaway) в России находится только на стадии развития. В большинстве своем россияне привыкли готовить дома. Однако в крупных городах, где жители много работают и мало проводят времени дома, сегмент начинает приобретать все большую популярность.
В ближайшие пару лет есть на ходу россияне вряд ли начнут как американцы или европейцы. Здесь стоит рассчитывать в основном на студентов. А вот взять что-то вкусное в машину, в офис, домой многие посетители кофеен и ресторанов уже готовы.
Учитывая ситуации потребления (см стр. 11-14) у покупателя продукции Takeaway как правило нет возможности переложить еду в нормальную посуду. Отсутствие удобной упаковки для употребления пищи прямо из нее может послужить отказом от покупки. В части ситуаций, если нет проблем с тем, чтобы переложить еду в тарелку, упаковка играет меньшую роль.

Основные ценности для покупателя

4Удобство донести до дома и удобство употребления.
Для потребителя важно, чтобы продукт (например пирожное) не помялся или, если это салат, чтобы упаковка не протекла, чтобы была прочной.

Упаковка должна быть одновременно также и посудой.
Часто берут еду в офис, должно быть удобно съесть на рабочем месте. Например, перемешать соус в салате, не перекладывая его в тарелку. Потребителями еды с собой часто являются холостяки, которым не хочется мыть посуду.

Также важно хранение в холодильнике – упаковка не должна быть открытой, чтобы продукт не впитал запах из холодильника.

Основные ценности для покупателя

76

Оформление. Если упаковка красивая – это также доставляет приятное впечатление. Зачастую продукция из кофейни покупается в гости к чаю (см. стр. 17). Поэтому важно, чтобы коробка была хорошо оформлена, так как пирожные и выпечка – это приятный сувенир.


Обзор ситуаций потребления

8Завтрак в машине

Отметили 8 опрошенных. Из них 6 мужчин и 2 женщины. Завтракают так периодически, не всегда. Берут в основном напиток (чай, кофе, сок) и сэндвич либо выпечку – то, что удобно есть в руках. Главное в упаковке – все помещается в руки. Удобно сразу начать есть, без специальных приготовлений.

9Завтрак в офисе

Отметили 6 опрошенных. 5 женщин, 1 мужчина. 4 из них постоянно берут перед работой что-то вкусное в офис. Это не обязательно именно завтрак, просто что-то вкусное к чаю – выпечка, сэндвич. Желательно иметь возможность разогреть в микроволновке.

 

10Обед в офис

Информация от продавцов: Как правило, это массовый заказ. Если офисные сотрудники и выходят на обед, то чаще едят в кафе, а не с собой берут. Но бывают и исключения, это может быть связано с нехваткой времени. Если предполагается обед или завтрак на рабочем месте, желательно, чтобы упаковка подходила также в качестве посуды, чтобы можно было не перекладывать и не мыть за собой.

 

11Домой на ужин

Отметили 5 опрошенных. 3 мужчин, 2 женщины.
Берут как правило те, кому некогда готовить. Если это одинокие мужчины, то им важно, чтобы еду не нужно было перекладывать – удобно и разогреть и съесть в той же посуде, в которой она и была куплена.

 

12Готовая еда гостям

Отметили 3 опрошенных, все женщины. Берут редко, раз в 2-3 месяца, заказывают с доставкой. В чем доставят заказ — не имеет значения, все равно все перекладывают в посуду для сервировки.

 

13Домой к чаю

Отметили 8 опрошенных, 7 женщин 1 мужчина. Берут, чтобы вечером с семьей попить чай или себя побаловать. Хочется создать праздничную атмосферу. Отмечают, что приятно, когда красивая коробочка – получаешь комплекс ощущений, а не только вкусную еду.

 

14В гости к чаю

Отметили 6 опрошенных, 4 женщины, 2 мужчины. При покупке сладостей для похода в гости, все в комплексе должно иметь презентабельный вид, важна красивая оригинальная упаковка.


Основные тренды

Свежесть продукта и натуральные ингредиенты

15

Совершая покупку в кафе, покупатель рассчитывает, что еда свежая и натуральная, так как она приготовлена вручную.
Однако покупатели также отмечают следующее, что при виде продукта в экоупаковке им кажется, что он более натуральный и свежий, чем аналогичный продукт в пластиковой упаковке.

 

17

В большей степени разделяют тренд «экологичности» продуктов питания, а также «экологичности» в других сферах покупатели в возрастной группе с 23 до 35 лет – т.е. наиболее платежеспособная аудитория. Эта возрастная группа также является основными покупателями продукции Takeaway, в том числе сэндвичей, так как их удобно есть на ходу. В условиях выбора (в супермаркете), если вкусы сэндвичей разных производителей похожие, то роль может сыграть внешний вид упаковки, причем сэндвич в экоупаковке может стоить дороже. Более высокую цену для продукта в экоупаковке современный покупатель из исследуемой ЦА объясняет для себя в большей степени качеством продукта, а не наценкой на упаковку.

Влияние бренда. Фирменный стиль заведения

18

Покупатели отмечают, что всегда приятна не массовость, а индивидуальность. Помимо того, что покупатели выбирают заведение из-за качества предлагаемой там продукции, со временем они становятся приверженцами того или иного бренда. Им интересно, когда заведение предлагает какие-то новые продукты, но оболочка (бренд) должны оставаться прежними, знакомыми и уже полюбившимися. Также играет роль, во что упаковывают продукцию, которую они берут с собой. Упаковка с печатью дает ощущение присутствия, сопричастности к бренду. Нельзя забывать, что упаковка является важным коммуникатором. Например посетители «Starbucks» отмечают – «Мне нравится, как у них сделаны стаканчики, что на чашке напишут мое имя, вроде такой простой шаг, а это индивидуальный подход к каждому клиенту». М, 47, уровень дохода средний, специалист по связям с инвесторами .Таким образом упаковка дает ощущение принадлежности к кому-либо заведению, ощущение индивидуального подхода, что в условиях глобализации и массовости большая редкость. Это можно создать за счет нанесения печати на упаковку, ее оформления, также можно просто подписывать коробку без печати, например, писать цветным маркером имя заказчика, либо наименование продукта.

 

 

Использование прикассового пространства

20
21

В большинстве заведений касса находится у витрины. На витрине выложен ассортимент – все выглядит очень вкусно, все хочется попробовать. Часто покупатель берет больше продукции, чем он мог бы съесть, но не всем покупателям приходит в голову идея взять что-то с собой, чтобы съесть это дома. Причем крупно написанный призыв – «возьми с собой» не всегда действенен. Другая ситуация, когда человек уже берет что-то с собой. Можно увеличить его покупку предложив взять ему также продукцию, как говорят продавцы, «в довесочек». Некоторые сетевые заведения уже используют зону прикассового пространства по примеру супермаркетов. Разумеется, в таких заведениях часто вся витрина размером с зону прикассового пространства сетевого магазина. Однако, сам принцип работает и тут. Суть его заключается в том, чтобы предложить покупателю какое-то «готовое решение» в тот момент, когда он уже собирается расплачиваться.

22

Некоторые супермаркеты выкладывают в прикассовую зону, кроме стандартного ассортимента , дорогой алкоголь, дорогие конфеты (так делают Азбука вкуса и Бахетле).
Принято считать, что в прикассовой зоне человек не готов тратить большие деньги, однако в вышеназванных сетях таким образом были увеличены продажи премиальной продукции. Это говорит о том, что непосредственно в месте, где человек расстается с деньгами, он готов взять еще что-то, что будет представлено, как «готовое решение». Т.е. не что-то, что нужно подготавливать к покупке – отрезать, упаковывать, а что-то, что уже упаковано. В кофейне это могут быть уже расфасованные печенья, макаруны в коробочке, сэндвич в упаковке-треугольнике, готовый салат или сэндвич-ролл. Идею свежей еды в упаковке использует сеть «Prime star». Причем посетители отмечают, что так как упаковка используется из картона, они уверены, что еда свежая. Прикассовое пространство используют в сети «Наш хлеб», где сэндвич-роллы выложены в непосредственной близости от кассы и там их активно берут заодно с другими покупками.

 


Дополнительно

 

Сравнение потребительских свойств пластиковой и биоразлагаемой упаковки

Использование в микроволновой печи
Более половины опрошенных отметили, что упаковка еды «возьми с собой», должна также служить и посудой. Кроме того, желательно, если можно использовать упаковку в микроволновой печи.

23

Сразу после разогрева

Сразу после разогрева

Сразу после разогрева


На верхнем рисунке пластиковая упаковка из ПЭТ после использования в микроволновой печи деформировалась. Также ведет себя упаковка из прочих полимеров.
На нижнем рисунке эко-упаковка после использования в микроволновой печи с продуктом (отварной рис, растительное масло). Естественное образование конденсата при разогреве. Пленка не деформирована, нет постороннего запаха, картон не промок, не потерял жесткости.

Свойства пластиковой упаковки

  • PET или PETE (ПЭТ, ПЭТФ) — Полиэтилентерефталат. Используется для изготовления тары для безалкогольных напитков, воды, спортивных напитков, кетчупа, бутылок для заправки салатов, арахисового масла, солений, желе и банок с вареньем. Полиэтилентерефталат — безопасен. Легок в переработке. Amcor PET – один из крупнейших в мире производителей ПЭТ, в 2012 году впервые провел тестирование ПЭТ, пригодного для использования в микроволновой печи. На российском рынке ПЭТ, подходящий для использования в микроволновой печи, на момент написания материала не представлен.
  • PEHD или HDPE (ПЭНД) — Полиэтилен высокой плотности. Используется для изготовления тары для молока, воды, соков, йогурта. Для пакетов с продуктовым мусором и розничных сумок. Полиэтилен высокой плотности — безопасен. Легок в переработке.
  • PVC или V (ПВХ) — Поливинилхлорид. Используется для производства труб, напольных покрытий, оконных профилей, жалюзи, тары для моющих средств, пищевой упаковки для тортов и пирожных. Поливинилхлорид — опасен. Он может выделять вредные канцерогены — фталаты. Фталаты разрушают эндокринную систему. Эндокринные расстройства связаны с многочисленными проблемами со здоровьем, а именно — рак молочной железы, рак предстательной железы, бесплодие и болезни сердца.
  • LDPE и PELD (ПЭВД) — Полиэтилен низкой плотности, полиэтилен высокого давления. LDPE используется обычно в производстве сумок, пакетов для бутербродов и т.д. Полиэтилен низкой плотности — безопасен. Но его переработка достаточно дорога.
  • PP (ПП) — Полипропилен. Это довольно жесткий пластик, и обычно используется для йогуртовых чашек, детских бутылочек, некоторых пластиковых стаканчиков и тарелок, а также игрушек. Полипропилен – безопасен, подходит для горячих продуктов и разогрева в микроволновой печи. Его производство достаточно вредно.
  • PS (ПС) — Полистирол. Изоляционная пена, а также пищевая упаковка, одноразовая посуда. Полистирол — опасен. Так как содержит стирол — потенциальный канцероген. Особенно не рекомендуется использовать тару из полистирола для горячей пищи, т.к. при нагревании стирол выделяется особенно сильно.

Европейские тенденции в дизайне упаковки Takeaway

 

«Экологичность и Натуральные ингредиенты»
Использование картонных конструкций, преимущественно в цвете «Крафт».

25

«100% чистое мясо»

26

Свежие овощи

27

Серия продукции takeaway

Существует вполне логичное объяснение, почему в картонной упаковке продукты воспринимаются как приготовленные из натуральных экологически чистых продуктов. Коричневый цвет – цвет древесины, вызывает в нас ассоциации с домом, уютом и комфортом. Поэтому нам часто кажется, что продукт был приготовлен вручную. Также, поскольку это природный цвет, мы воспринимаем продукт в целом, как натуральный. Этим пользуются как производители продуктов питания, так и многие другие компании – косметические, текстильные и т.д.

28

Домашний джем

29

Белье из натурального хлопка

30

Натуральное хозяйственное мыло

 

Удобство упаковки
Разработка конструкций для удобства транспортировки, хранения и употребления. Под особенности каждого вида пищи разрабатывается универсальная конструкция.

31

Кофе и сэндвич в одной руке

32

Суши в пеналах

33

Несколько контейнеров с едой в одной упаковке

Продукция «возьми с собой» должна быть удобна в транспортировке и употреблении, поэтому производители стараются оказать сервис и вне заведения. Удобная упаковка говорит об отношении заведения к своему клиенту, который захотел взять продукцию с собой. Беря еду с собой, клиент остается посетителем данного заведения в любом месте, где он эту еду употребляет, только функцию официанта с подносом берет на себя упаковка. Она должна отвечать требованиям клиента по удобству употребления приобретенного продукта и при необходимости быть информативной.

36
35
34

Ключевые выводы:

  • Удобство упаковки Takeaway
    Удобно держать в руках, есть «на ходу», за рулем, на рабочем месте. Возможность использовать упаковку в качестве посуды, в том числе в микроволновой печи.
  • Желание потреблять натуральные продукты
    Использование натуральных материалов и природных цветов создает ощущение экологичности и натуральности.
  • Использование прикассовой зоны
    Расплачиваясь за основную покупку, клиент может взять дополнительно предлагаемую продукцию с собой, поэтому желательно предлагать рядом с кассой готовые решения.
  • Индивидуальность
    Упаковка является, как и интерьер заведения и качество обслуживания, лицом производителя, поэтому, кроме удобства, она также может «передавать» настроение заведения. Упаковка для продукции «возьми с собой» является в той же степени «рекламоносителем», что и упаковка еды в супермаркете.